“De overheid is een campagne begonnen: “Een beter milieu begint bij jezelf””
We schrijven oktober 1990. De overheid is een campagne begonnen: “Een beter milieu begint bij jezelf”. De slogan is bedacht door het reclamebureau Prad (tegenwoordig Publicis). De tekst wordt geïllustreerd door twee handen die een wereldbol vasthouden. De bedoeling van de campagne laat aan duidelijkheid niets te wensen over. Het gaat erom Nederlanders milieubewuster te maken, hun gedrag daarmee te beïnvloeden en zo vervuiling en verspilling tegen te gaan.
Op een ranglijst van de indringendste reclameleuzen die ooit zijn bedacht, zou deze hoog scoren. Hij is namelijk tot op de dag van vandaag, ruim drie decennia na de lancering in het collectieve geheugen blijven hangen, net als andere slogans die nog steeds een aha-erlebnis oproepen. Denk aan “Stop een tijger in je tank” (Esso, 1963), “Wij van WC Eend adviseren…” (WC Eend, 1989), “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker” (Belastingdienst vanaf 1996), enzovoort.
Voor het uitgangspunt, dat een beter milieu eerst en vooral de verantwoordelijkheid is van de burger, zijn milieuactivisten gewoonlijk allergisch. Milieudefensie, dat nooit verlegen zit om een hyperbool als het om de groene/goede zaak gaat, oordeelde nog niet zo lang geleden dat het ‘de slechtste slogan ooit’ was. Het individu aanspreken op zijn verantwoordelijkheid voor, onder meer, klimaatverandering zou betuttelend en onjuist zijn. Daarmee bevindt Milieudefensie zich in een lange linkse traditie. In de maatschappijkritiek van socialisten, sociaaldemocraten, groenen en andere progressieven staat steevast ‘het systeem’ centraal, niet de burger. Het op hebzucht en winstbejag gebaseerde kapitalisme, en de behoudzucht van de minderheid die ervan profiteert, is volgens hen het echte probleem, niet het gedrag van het gemiddelde individu. Dat is hier juist het slachtoffer van.
“Jan Marijnissen stelde voor om de slogan te veranderen in: “Een beter milieu begint bij je Shell””
De afkeer van de campagne is dan ook niet nieuw. De oprichter en oud-partijleider van de SP, Jan Marijnissen, stelde kort na de lancering schamper voor om de slogan te veranderen in: “Een beter milieu begint bij je Shell”. Je kunt dit zien als een vroege bijdrage aan het huidige debat over Scope 3-emissies. Voor milieu- en klimaatactivisten staat het vast dat olie- en gasbedrijven niet alleen verantwoordelijk zijn voor de eigen emissies van de eigen productiefaciliteiten, maar (deels) ook voor de vervuiling die ontstaat door het gebruik van hun producten.
Deze opvatting was een van de fundamenten van de zaak die Milieudefensie in Nederland tegen Shell aanspande. De vraag hoe ver die verantwoordelijkheid reikt, werd daarbij echter niet beantwoord. Het gerechtshof wenste niet, zoals de rechtbank eerder wel deed, een specifieke reductieverplichting (van 45%) op te leggen, maar liet het bij de constatering dat Shell medeverantwoordelijk is voor de emissies die zijn klanten veroorzaken.
“Zien we het al voor ons? EU-lidstaten die akkoord gaan met maatregelen die hun toeristische sector zwaar benadelen?”
De vraag of ook Scope 3-emissies tot de resultaatgebieden van olie- en gasconcerns moeten behoren, wortelt in een breder vraagstuk. Ligt de verantwoordelijkheid voor ongewenste maatschappelijke effecten van commerciële activiteiten primair aan de aanbod- of vraagkant van de economie? Bedrijven die een vervuilend product verkopen, verschuilen zich graag achter hun afnemers. De markt wil het; wij leveren. In de kern is daar weinig tegenin te brengen. Vliegen, bijvoorbeeld, is vervuilend. Een groot deel van het vliegverkeer is een luxeproduct, omdat het recreatief is. Zouden consumenten daarvan massaal afzien en gaan kamperen in eigen land, dan scheelt dat een slok op de CO2-borrel. Dat doen ze echter zoals bekend niet. Integendeel, het aantal Nederlandse vliegkilometers is vorig jaar opnieuw gestegen. De hardwerkende Nederlanders laten zich hun welverdiende zon- of skivakantie of city trip niet ontnemen. Luchtvaartmaatschappijen en reisorganisaties spelen daar gretig op in. Het is immers onderdeel van hun verdienmodel. Blader een willekeurige krant door en je stuit al snel op paginagrote advertenties met aanbiedingen voor verre zonovergoten bestemmingen, pakketreizen en dergelijke. Hoe meer reizigers, hoe meer omzet en winst en hoe tevredener de aandeelhouders.
De betrokken ondernemingen erkennen natuurlijk dat dit alles naast al het moois dat ze voor de mensen doen, ook een negatieve impact heeft op milieu en klimaat, maar wijzen erop dat ze al veel doen om dit te compenseren. Er wordt geschermd met de aanschaf van nieuwe zuinigere vliegtuigen (wilden ze met het oog op de brandstofkosten toch al), gebruik van alternatieve brandstoffen met een lagere CO2-voetafdruk (mits dit uiteraard de concurrentiepositie niet aantast), met een milieuvriendelijkere bedrijfsvoering (ook verstandig uit een oogpunt van kostenmanagement), enzovoort. Het staat natuurlijk in geen verhouding tot wat echt nodig is, maar ja… de markt. Voor echt effectieve maatregelen moeten we, aldus KLM c.s., bij de overheid zijn. Die kan echter weinig uitrichten. Stel dat Nederland in z’n eentje de belasting op vliegen sterk zou verhogen om de vliegers ertoe te brengen een ander vervoermiddel te kiezen. De meesten zouden vervolgens in antwoord daarop naar Brussel of Düsseldorf rijden, waar vandaan de tickets dan nog prettig goedkoop zouden zijn. Ook de handen van Europa zijn gebonden. De sociaaleconomische betekenis van het toerisme op ons continent is enorm. Zien we het al voor ons? EU-lidstaten (vooral in het zonnige zuiden) die akkoord gaan met maatregelen die hun toeristische sector zwaar benadelen?
“Uiteindelijk zal echter te weinig veranderen als we ons consumptiegedrag, desnoods gedwongen, niet fundamenteel aanpassen”
Een klassieke Catch-22 dus? Niet helemaal. Het besef dat het met het klimaat volledig uit de hand dreigt te lopen, groeit wereldwijd met elke ongekend extreme overstroming, elke vernietigende bosbrand en elk nieuw hitterecord. We moeten er maar op vertrouwen dat dit het draagvlak voor klimaatbeleid zal verbreden en versterken, ook voor onpopulaire maatregelen zoals het extra belasten van de (eigen) vervuilende activiteiten.
En de bedrijven? Het feit dat rechters oordelen dat ze medeverantwoordelijk zijn voor de emissies die hun klanten veroorzaken, betekent dat zij op dit punt toch echt aan de bak moeten, ook als er geen specifieke wetgeving is die hen daartoe dwingt. Opmerkelijk was het in dit verband dat het Gerechtshof in de Milieudefensie/Shell-zaak stelde dat nieuwe investeringen in de winning van fossiele brandstoffen mogelijk strijdig zijn met Shells verplichtingen op klimaatvlak. Mogelijk, maar toch.
Uiteindelijk zal echter te weinig veranderen als we ons consumptiegedrag, desnoods gedwongen, niet fundamenteel aanpassen. Waar vraag is, is aanbod. In die zin hadden de bedenkers van die campagne, 35 jaar geleden echt gelijk: een beter milieu begint bij jezelf.